Ya no hay tiendas, solo escaparates

El otro día fui a devolver mi nefasta compra de black friday a la nueva tienda de Zara Diagonal en Barcelona. Dentro de lo que cabe, en relación al BF, me porté bien y no me dejé llevar por el impulso. De hecho, podríamos decir que fui incluso responsable con mi carrito, por eso me resulta aún más frustrante el haber fallado con absolutamente todo mi pedido.

No culpo a la web de Zara por que la ropa no se vea tal y como realmente es. Tampoco a las modelos, cuyas poses rozan los límites del contorsionismo circense. La culpa en realidad la tienen varios factores: desde el delirio consumista que se ha generado a raíz del black friday en el que hay que hacer cola para entrar en la app (¿perdón?), hasta por un proceso de compra en el que se te eliminan las prendas agotadas en cuestión de segundos, pasando por la dificultad de acertar con un tallaje bastante dudoso y cambiante.

El caso es que fui a Zara a devolver mi pedido y pude por fin conocer la reforma que han llevado a cabo en la tienda de Diagonal de la mano del arquitecto belga Vincent Van Duysen. El local, rebautizado como Zara APT, ha dejado de ser una tienda de ropa para convertirse en un espacio que refuerza el posicionamiento de la marca ante la ciudad y el mundo. Zara Diagonal se suma a la lista de Apartamentos repartidos por A Coruña, París o Madrid —en la calle Serrano concretamente—, como parte de una estrategia de diversificación de la experiencia en tienda. Pero, ¿qué pasa con los clientes que queremos comprarnos una simple básica blanca como hemos hecho siempre? Pues es una muy buena pregunta.

La verdad es que el local de Diagonal estaba anticuado. Había burras por todas partes y estaban distribuidas sin sentido; la iluminación era poco favorecedora y tenía cola siempre. Era un Zara poco resolutivo, pero era funcional. Ahora no podemos decir lo mismo.

Vincent Van Duysen ha creado un entorno agradable, limpio y tranquilo, pero se ha cargado la tienda. El arquitecto habla de esta reforma como un proyecto personal en el que ha intentado trasladar la experiencia que cualquier invitado sentiría en su propia casa. A través de la combinación de maderas, terciopelo y piezas únicas, consigue crear una atmósfera de diseño que recuerda más a un museo que a un Zara al uso.

La ubicación es la misma, las entradas están donde estaban, pero todo es diferente. En su interior, la gente va desorientada, se mueve de lado a lado comentando la reforma en voz baja. Todo es anchísimo, está lleno de sofás —algo que todavía no entiendo— y, no te lo pierdas, apenas hay ropa. Parece un escenario diseñado por y para ser fotografiado, es el triunfo de la arquitectura instagrameable, muy a nuestro pesar. Y es un ejemplo perfecto de cómo la logística pura se impone ante la compra física, convirtiéndose en lugares (bonitos) de recogida y devolución. En estos locales el cliente es un espectador más que un comprador, lo cual, en la práctica, complica la compra para una marca como Zara, que siempre ha sido accesible y fácil. Estos movimientos, tan meticulosamente pensados, solo me llevan a pensar que se trata de un intento (conseguido) de revalorizar la marca y chan chan chan, subir precios. Estamos ante la massimodutificación de Zara, pero también de algo más: el auge de las ciudades escaparate.

Nuestras ciudades se están convirtiendo en vitrinas en las que se puede mirar pero no tocar. Las tiendas ya no son para las personas, son para ellas mismas; y los centros de las ciudades, que ya habían dejado de ser para vivir, ahora ni siquiera son para comprar. Primero perdimos los locales del barrio, perdimos sus historias, sus letreros y sus servicios, ahora ni siquiera tenemos una tienda de Zara en la que darnos un capricho de vez en cuando. La magia del escaparate cerrado de la que nos habla Javier Aznar parte de la premisa que nuestros sueños están tan cerca de nosotros como minutos falten para el horario laboral. Sin embargo, ahora con suerte le harás una foto a lo que te ha gustado para acordarte de buscarlo en internet y, si eso, comprarlo.

Las ciudades escaparate no solo promueven la ultra digitalización de los procesos de compra, sino que además las estandariza, y todos perdemos. Estamos siendo testigos de la creación de escenarios, en los que, disfrazados de una mejora de experiencia de usuario, se convierten todos en el mismo lugar. ¿Qué diferencia habrá entre pasear por unas avenidas u otras?¿seguirá siendo igual de especial viajar?¿sentiremos que estamos creando recuerdos nuevos o tendremos siempre la sensación de haberlo visto todo antes?